SEGÚN VAS LEYENDO APRENDES, SOBRE TODO DE BLOGGERS, LIBROS, Y ME ENCANTA PORQUE MUCHOS SON TAN BOHEMIOS COMO YO (ó igual un poco extraña a veces). ASI QUE ADEMAS DE MIS ESCRITOS, HISTORIAS E IMÁGENES, OS COMENTO LO QUE GENTE COMO YO TAMBIÉN OPINAN LO MISMO:
La moda es un negocio (yo inmerso en él), una actividad que mueve dinero, que da trabajo a miles de personas y que hace incluso que algunos sean felices (por mí aunque me beneficie, no es sólo eso. Quiero glamour y aconsejar, aunque de mi empresa no dependa)….o se hagan ricos. Pero la moda no sería un negocio si no fuera importante para las personas. Una prenda, unos zapatos, un BOLSO ó un cinturón, estar a la última o pasar de las tendencias, todo esto nos define. Cómo decía HOLLY GOLIGHTLY, un par de zapatos puede hacerte sonreír (a mí por lo menos, me compraría todos aunque sólo fuera para un día, cómo más cosas…). O cómo apuntaba EPICTETO, descubre primero quién eres y adórnate después en consecuencia. (YO OS AYUDO GRATUITAMENTE en nuestras tiendas “MENGUAL y firma y diseños para cada cual “LUCIA N.). Échale un vistazo a lo que se lleva, a lo que se cuece por ahí. Las últimas colecciones, las prendas que merecen ser fotografiadas, las propuestas más atrevidas, ó las más elegantes. También un restaurante qué esté a la última, la decoración de un hotel, el acontecimiento más esperado. TAKE A LOOK! MIRA Y SUEÑA, o critícalo (aunque yo nunca lo quiero hacer, cada cual con su estilo, vida, hay que respetar, incluso yo que me pongo lo que sea día a día)……, o mejor aún ¡cómpralo y lúcelo!
10 PUNTO DE ENCUENTRO EN MADRID, ORGANIZADO POR ENRIQUE LOEWE Y COMO ¡NO! IDOIA
Lujo español, toma dos tazas, SOMOS BUENOS EN MODA, simplemente hay que hacer que el resto de países nos den más valor a la imaginación, diseño…español ¿no os parece? Desde el textil de hogar hasta en el de moda, cerámica, cubiertos,... incluso lo mejor de SPAIN el turismo, la diversión, la comida, la gente sois geniales “MADE IN SPAIN”, desearía ver eso en lugar de “MADE IN CHINA”, sin menospreciar a China, eso nunca.
Indicadores de un servicio/producto de lujo son el precio -categoría Premium-; el distanciamiento estratégico que lo hace ser/parecer de difícil acceso, tanto por la distribución selectiva, como por la escenografía retail que lo acompaña; además de las estrategias de inaccesibilidad que practican determinadas marcas (listas de espera); el esmerado packaging que acompaña la compra de los productos; y una cuidada atención al cliente.
PANCRACIO UNO AL DIA, 90% DE CACAO....DELICIOSO, AUNQUE TENGO MIS DUDAS DEL UNO AL DIA
A todas estas dimensiones hay que añadir otra, que no por inmaterial es menos importante para una marca de lujo: su heritage garantiza una procedencia y un determinado savoir-faire, y la fuerza de esta historia conlleva un valor aspiración al y de reconocimiento social que es capaz de crear el deseo de compra.
DIAMANTES ME GUSTAN LOS DE SUAREZ, ANTONIO VALOR ....
10 PUNTO DE ENCUENTRO HOTEL VILLAMANGA MADRID....GREAT
MI HERMANO ES INTERIORISTA, DECORADOR, MI CASA ES COMODA, LO PERFECTO SABE COMBINAR ESTILOS: TANTO MINIMALISMO ES FRIO, LO RUSTICO EN UNA CASA REPELETA HORROROSO.... LLAMARLE: "ANGULO INTERIORES" 610818499
YO LO QUIERO, PERO, AL FINAL, POR AHORRO, ¿NO ES MEJOR ALQUILARLO?
COCINAS PARA SER PEQUEÑAS COMO LAS DE MI HERMANO RUFINO ANGULO
Está claro que hablar de lujo es (o debería ser) hablar de excelencia. En todos los sentidos. Hace poco, Hedi Slimane, en una entrevista en la que anunciaba su retorno al mundo de la moda, definía el lujo como algo excepcional: “Es de unos pocos, y es lo mejor. Se trata de la atención, la intimidad y la discreción en la excelencia”.
Sentadas las bases conceptuales, pasaré al caso español, como siempre atípico. De repente, y con décadas de retraso pero con sólo una semana de diferencia, aparecen dos asociaciones que mezclan la palabra lujo en su título: la Asociación Española del Lujo o Luxury Spain, y el Círculo del Lujo Español Fortuny o Círculo Fortuny.
La Asociación Española del Lujo, cuyo logo es un enorme diamante, está presidida ejecutivamente por Cristina Martín Blasi, teniendo a Béatrice d’Orléans en la presidencia honorífica. Sus objetivos: “reunir a marcas de todos (la cursiva es mía) los sectores, como alta joyería, moda, gastronomía, turismo y ocio, salud y belleza, artesanía, náutica, real state y formación, entre otros. Aumentar el impacto y relevancia de las marcas asociadas, crear alianzas que les aporten valor añadido y aumentar la representatividad del mercado del lujo español son los principales objetivos de la asociación.”
Difundir una nota de prensa sobre el lujo en una tipografía Perpetua me parece lo mismo que grabar una Copa del Rey en Comic Sans. Hablando de branding, empezamos mal. Y querer abarcar todos los sectores, hablando de lujo, me parece inadecuado, porque no todos tienen cabida: la tornillería industrial, por ejemplo.
En el resto del mundo, están tradicionalmente aceptados como sectores del lujo: moda y accesorios (ropa, joyería y relojería, calzado y marroquinería); ocio y servicios asociados (hoteles, gastronomía y alcoholes); belleza y bienestar (cosmética y perfumería, spas); tecnología (automoción, náutica) y diseño (arte de la mesa, artículos deportivos, decoración).
El Círculo del Lujo Español Fortuny -así llamado por el polifacético creador español Mariano Fortuny- tiene como presidente ejecutivo a Carlos Falcó, marqués de Griñón, y como honorífico a Enrique Loewe. Objetivos: “promover y proteger el reconocimiento del sector como parte de la industria creativa y cultural, dentro y fuera del país, actuando como interlocutor de las marcas españolas de este ámbito. Potenciar la imagen de las marcas de bienes y servicios de alta gama españolas, en el extranjero; así como representar y defender la particularidad de este sector como motor de la economía española, impulsando la formación y compartiendo la experiencia y el conocimiento común de sus miembros.”
El Círculo Fortuny forma parte de la European Cultural and Creative Industries Alliance, formada por la francesa Comité Colbert, asociación fundada en 1954; la británica Walpole British Luxury, fundada en 1990; y la italiana Fondazione Altagamma, fundada en 1992. Las tres son las asociaciones europeas más importantes de empresas del sector del lujo.
Me pregunto si en España hay tantas marcas de lujo para dos asociaciones… Esto sin contar que no tenemos tradición en este sector, a diferencia de otros países, y que, culturalmente, tampoco vamos muy sobrados: la marca España de lujo no vende en casa y se vende mal fuera. Por ejemplo, el caso del aceite español o el del cuero.
Es mejor llegar tarde que nunca, efectivamente, pero llegar por duplicado lo considero too much: no olvidemos que España es reina en la gran distribución, y ahora defender el lujo, con dos asociaciones, se hace menos creíble. Internacionalmente recuerda al enfrentamiento Madrid-Barcelona por las pasarelas de este país. Y, curiosamente, Luxury Spain tiene sede en la capital catalana, mientras que el Círculo Fortuny la tiene en Madrid.
Sin olvidar que, según datos de la consultora DBK, el negocio del lujo en España ha retrocedido en 2010 un 2,6%, con tres años consecutivos a la baja. Está claro que el lujo es algo de pocos, y España no parece ser -y menos en este contexto económico- el paraíso del negocio. Y si se pretende vender en el extranjero, no será sin antes haber creado y cohesionado una verdadera marca España de prestigio. Cosa que, lamentablemente en este sector, no hemos conseguido.
Y no es que no haya empresas prestigiosas. Las hay, y no pocas. Pero ni han sabido crear marca, ni, por lo tanto, han sabido venderse. Dentro, poco, fuera, algunas, un poco más, pero no como colectivo. Lo de siempre: spanish a-branding.
En un artículo de Condé Nast sobre el tema que nos ocupa, leía que “las marcas europeas constituyen aproximadamente un 75% del mercado global del lujo, y entre las 25 primeras compañías internacionales del sector, un total de 17 se encuentran en la Unión Europea.” No decía cuantas hay españolas. Será por algo.
Pero vayamos a los detalles y a como se entiende la experiencia del lujo en dos casos concretos vividos en primera persona. Al principio del artículo han quedado claros los parámetros que lo definen, y uno de ellos es la atención al cliente. Pues bien, concretando, quiero hablar del Gran Hotel La Florida de Barcelona, una de las marcas precisamente de Luxury Spain.
Este supuestamente prestigioso establecimiento nos sirvió un té de supermercado en un desayuno de empresa el pasado mes de abril. Eso sí, el desayuno lo cobró a precio de experiencia de lujo. Ese mismo día hice una reclamación por escrito al hotel. Como no obtenía respuesta (a día de hoy todavía la espero por mail), opté por las redes sociales. El establecimiento pertenece a la cadena hotelera Husa, por lo que les reclamé en sucesivos tuits la atención pertinente, sin respuesta por su parte. Así que pasé a Facebook, con pocas esperanzas, porque estaba sin movimiento desde hacía meses.
Escribí mensajes diarios en el muro del hotel (que compruebo ahora que han desaparecido, dejando sólo los del día 12/06), hasta que -¡oh, milagro!- el 14/06 me envió un mensaje una tal Mireia Llopis en nombre del hotel. Copio textual: “Apreciada Sra. Urrea,
Lamentamos no haber podido atender su queja con anterioridad, y rogamos nos disculpe por su mala experiencia.
Respecto a su comentario sobre el té del desayuno queríamos comentarle que el motivo por el cual servimos esta marca de té en particular es por motivos de higiene ya que es una de las pocas marcas que ofrece los tes en bolsas individuales completamente protegidas.
Esperamos entienda los motivos y rogamos acepte nuevamente nuestras disculpas por nuestra en demora en responderle.
Atentamente,
Gran Hotel la Florida”
No hace falta comentar la cursiva, que es mía de nuevo. Está claro que en el gran Hotel La Florida, ninguno de sus responsables es amante del té, ni conoce su mercado. Las bolsitas individuales hace años que las utilizan todas las marcas. Incluso Fortnum & Mason.
Este detalle, que puede parecer una tontería, no lo es. En un hotel de 5 estrellas se espera exclusividad en todos los ámbitos, y placer para los sentidos. Por algo se paga un precio excepcional. En este caso, el ritual del té (elección del blend -ni siquiera podías elegir entre negro o verde-, preparación, vajilla y cubertería adecuada), fundamental para los amantes de esta bebida, entre los que me encuentro, fue ofendido. Nefasta experiencia y poco inteligente respuesta.
¿Qué hubiera pasado si el amante del té hubiese sido un cliente oriental, o un inglés, por ejemplo? ¡Vaya imagen del lujo español se hubiera llevado! Un chino hubiese pensado que “tomar un té ordinario es ser vulgar”, como me dijo una experta en la cultura china, gran amante del té. Y no hará falta recordar que los turistas chinos son ya un cliente muy deseado.
La anécdota sigue porque el hotel me ha informado “que actualmente se está sirviendo té forte en nuestro Lobby Bar, para el cuál está usted invitada”. De nuevo la cursiva es mía y tuve que preguntar que qué era el ‘té forte’, hasta que me aclararon que Tea forté (www.teaforte.com) es una marca… made in USA, fundada en 2003. Ni Fortnum & Mason (1707), ni Kusmi Tea (1867), ni Mariage Frères (1854), por ejemplo, todas accesibles en la venta online, debieron de parecerles suficientemente excelentes. Por no hablar de que hay marcas patrias, como Sans & Sans o Tealosophy, que están a la altura, son de Barcelona, y ayudarían a crear marca país.
Para rematar este tema, también diré que una experiencia similar la tuve en otro reputado hotel barcelonés, el Casa Fuster, donde ni el té, ni la vajilla, ni la cubertería estuvieron a la altura. El té era malo, y me lo sirvieron en una taza de café con leche con una cuchara de postre. Eso sí, la cuenta, de lujo.
La reclamación por escrito, en cambio, tuvo respuesta inmediata:
“Buenas tardes,
En primer lugar agradecerle sus comentarios y confianza en el Casa Fuster. Comunicarle que en breve tenemos presente incorporar nueva carta y servicio de Tes. Después de ver distintas opciones nos decantamos por la prestigiosa e internacional marca Ronnefeldt.En este sentido espero poder contactar con usted tan pronto dispongamos de este nuevo servicio con el objetivo de invitarla a degustar nuestra nueva selección de tes.
Sinceramente,
Aleix Carbonell
Director/General Manager”
La fecha, 16/03. Todavía espero la invitación. Atención al cliente a la española en hoteles de 5 estrellas. Perfecto branding marca España. Me pregunto si en el resto de hoteles de esta categoría ocurre lo mismo. Rumores me han llegado que en algún otro sí. Se impondría un mistery tea time para comprobarlo.
Detalles como estos son los que hacen que estemos a años luz de países que verdaderamente entienden el lujo y lo defienden desde hace años como componente importante de marca país.
El mundo del lujo, de todas maneras, vive en una contradicción interna desde la década de los Ochenta del pasado siglo, cuando, gracias a la coyuntura económica mundial, salieron del letargo marcas históricas que estaban a punto de desaparecer, como Chanel o Dior, renovándose gracias a nuevos diseñadores -Lagerfeld y Ferré- que nada tenían que ver con ellas. Fue a mediados de esa década cuando los grandes holdings financieros empezaron a comprender que eso del lujo podía ser un negocio sustancioso gracias a su… democratización.
Y esa es la gran paradoja en la que el lujo vive. Mientras en su memoria histórica pervive la idea de que el lujo es lo excepcional para unos pocos, la realidad socio-económica lo empuja a vender sueños a la mayoría, porque es más rentable. Ambas realidades conviven, convirtiendo en bipolares a este tipo de marcas. Por un lado reivindican su savoir-faire y su exquisitez, pero, por otro, Don Dinero las empuja a vender productos con su logo al gran público aspiracional, promocionados en sus campañas de publicidad. Y todavía hay personas que creen que el Monogram de Vuitton es de piel…
Añadiré una curiosidad más, referente a una presunta zapatera de lujo española, llamada Patricia Rosales, que supuestamente calza con sus zapatos a celebrities como Beyoncé. Sus precios, a partir de 900 euros hasta 100 000. Todo un lujo, desde luego. Fue noticia recientemente porque, según comunicado de la marca, abría atelier en París, en el prestigioso hotel Park Hyatt Vendôme, sumándose al que ya tenía en el hotel Único de Madrid, como consta en su página web.
Atelier es una palabra francesa que se utiliza para describir un taller, espacio adecuado para realizar un trabajo manual o artesano, y donde se encuentran todos los medios de fabricación, es decir, las máquinas. En moda, los ateliers de costura son corrientes, y los de artesanos zapateros, también. Pero no es el caso.
Extrañada por la posibilidad de tener un atelier en cualquier hotel de lujo (ruido, olor a cola, impuestos por actividad profesional, etc) quise comprobarlo contactando con ambos establecimientos. Y, evidentemente, en ninguno de ellos existe tal atelier. En Madrid puede organizar un showroom en el Único bajo cita previa -algo muy diferente a lo que anuncia-; mientras que la respuesta del Hyatt fue más contundente: “Nous sommes dans le regret de vous informer que Mme Patricia Rosales n'a pas d'atelier au Park Hyatt Paris Vendôme”. Dime de qué presumes… Sin comentarios.
Seguro que es un caso aislado, pero cuando una lee este tipo de noticias, difundidas no sólo en los medios del sector, sino también en la prensa diaria, y compruebo que nadie se ha molestado en comprobar si la información es veraz, no puedo hacer otra cosa que rebelarme. Somos un país de esnobs, donde la palabra lujo nos obnubila, pero, en realidad, la mayoría ni saben de verdad lo que significa, ni lo practican.
Menos mal que nos queda la Real Fábrica de Tapices, como me dijo un buen amigo del mundillo. Eso sí que es lujo. Y no pertenece a ninguna asociación. Ahora parece que España despierta a un mundo, el del lujo, que no es su hábitat natural. Siempre me gusta decir que España es pionera en tres cosas: la picaresca, el surrealismo y la gran distribución.
Está bien potenciar y defender aquellas marcas que practican la excelencia. Aquellas que crean una historia de pasión con el cliente, citando a Françoise Montenay, PDG de Chanel. Gracias a dios que en España tenemos unas cuantas, y creo que debería dejarse bien claro cuáles son, y por qué. Pero, por favor, dos tazas del mismo caldo me parecen excesivas.
Recuerden: no es lujo todo lo que reluce…
Hace poco viajé a París casi exclusivamente para tener una experiencia emocional con una determinada marca. Quería vivir en primera persona todo lo que la marca prometía con su identidad. He de reconocer que iba predispuesta a tener una experiencia ...
positiva, ya que la marca en cuestión me es muy simpática porque su storytelling es de los mejores del mundo de la moda, y admiro a su creador.
Con esta disposición fui a comer con unos amigos a Ralph’s, el restaurante que Ralph Lauren tiene en su concept store del Boulevard Saint Germain, sin reserva previa. A pesar de que la terraza estaba llena, para mi suerte nos ofrecieron una mesa con vistas en el interior, donde la experiencia Ralph Lauren se puede vivir más intensamente gracias a la decoración, que ipso facto te traslada a otro mundo, el mundo WASP de RL, un universo replicado en el mundo entero porque es el del dinero antiguo, el de una cierta clase social y, cómo no, el de una cierta elegancia. Es como entrar en un exclusivo club inglés.
Rodeados de madera oscura, una enorme chimenea, rosas rojas por doquier y sillas de montar; y acompañados de una tenue banda sonora de jazz clásico, nos dispusimos a escoger nuestros platos de una carta encuadernada en cuero, donde se informa que la carne que se ofrece procede del rancho que Ralph Lauren tiene en Colorado, donde cría bovinos Angus en sus pastos libres de hormonas. Por ello “It is my pleasure to share that distinctly American experience with you.”
Toda esta introducción para escoger, en mi caso, la Ralph’s burguer, acompañada de un excelente vino francés. De postre, un delicioso carrot cake. A la hora de la cuenta se adjunta una nota de la marca donde se agradece la visita y se recuerda, de paso, las direcciones de sus boutiques en París, “para descubrir la elegancia atemporal y la deslumbrante sofisticación de sus icónicas colecciones.”
En el mientras, pude tuitear la experiencia en directo, con la sorpresa añadida de que Ralph Lauren ofrece conexión wifi gratuita durante al estancia en sus locales. Después de comer, visitamos la tienda y volví a quedarme deslumbrada por el derroche de autenticidad en la escenografía de la marca. Para ‘hacerse perdonar’ que su historia de marca es inventada, falsa, todo lo que la pone en escena es auténtico (muebles de anticuario, cuadros de época, fotos, sillas de montar, flores, lámparas de cristal, alfombras), de manera que esa es la percepción que te invade. El deslumbrante mundo RL en vivo y en directo, con mega bandera USA incluida.
Es evidente, esa experiencia me emocionó. Pero… ¿eso que significa, exactamente? Durante la comida aproveche para hacer un mini estudio de percepción de la marca con una de mis acompañantes, que poco o nada sabía de la Ralph Lauren, y, efectivamente, los valores asociados a la marca y su storytelling eran correctamente percibidos. Es decir, puede que la intensidad de su emoción no fuese la misma que la mía, pero existía, y era compartida.
Una vez de vuelta a casa, después de mi particular experiencia religiosa con Ralph Lauren, pregunté a mi entorno, aprovechando las redes sociales, si habían tenido alguna experiencia emocional con alguna marca y cuál era. Las respuestas fueron variadas, y de entre las marcas más conocidas salieron a relucir Starbucks, Coca-Cola, Ikea, Apple, Abercrombie, Vuitton, Tiffany, Chanel y Twitter. El nexo común de estas experiencias emotivas es el lazo emocional que se crea con la persona, que se vincula profundamente a los valores de una determinada marca.
Hoy desde el mundo del branding se habla constantemente de que las marcas deben emocionar si quieren conectar con su público. Y muchos gerentes se preguntan qué quiere decir, y si sus marcas, que no son ni Ralph Lauren, ni ninguna de las mencionadas, pueden emocionar. Porque, además, creen, comunicar esa emoción cuesta un presupuesto del que ellos carecen. Nada menos cierto.
Emoción proviene del latín emotio, onis, que significa ‘el impulso que induce la acción’ y representa una reacción tanto física como fisiológica a una situación determinada, asociada al humor, el temperamento, la personalidad, la disposición y la motivación. Además, activa redes asociativas relevantes en la memoria y establece su posición respecto al entorno, impulsándolo hacia determinadas personas (u objetos), acciones, o ideas.
Por lo tanto, una emoción es una experiencia íntima e intransferible del individuo, que, sin embargo, tiene características invariables que conectan con nuestro inconsciente colectivo, depósito de experiencias innatas y aprendidas.
¿Fue la hamburguesa de RL la mejor que he probado? ¿Y la tarta de zanahoria? Pues la verdad es que estaban muy buenas, pero seguro que podría encontrar otras igual de ricas y a mejor precio. Porque, evidentemente, la RL experience no trataba sólo de lo físico, sino, básicamente, de lo emotivo.
Como humanos, estamos constantemente expuestos a las emociones, y si alguna cosa nos emociona, inmediatamente crea una resonancia que nos remite a algo vivido que tiene una significación subjetiva. Es decir, que lo que nos emociona corresponde a una cierta necesidad, más o menos trascendental, pero lo suficientemente importante para que nos haya alterado.
Además, las emociones son, por si solas, un sistema de comunicación. Las emociones son señales simbólicas que nos ayudan a comunicar nuestro pensamiento mucho más rápido que las palabras o acciones. Utilizamos las emociones para dar sentido a nuestras experiencias y color a nuestras vidas. Las hay positivas, que señalan nuestra satisfacción, y negativas, que demuestran nuestro descontento.
Está claro que cualquier marca debe preocuparse de emocionar positivamente a su público, y hay que evitar a toda costa la decepción, emoción frustrante que provoca desafección hacia la marca. Lamentablemente, provocar emociones negativas es algo en lo que la mayoría de las empresas son bastante expertas, y sin ningún tipo de ayuda. Todos lo hemos comprobado alguna vez.
Leyendo mi TL de Twitter encontré hace poco un artículo muy interesante de Emotive Brand sobre el tema, que diferenciaba, muy acertadamente, entre marcas emocionales y marcas emotivas, y aunque en nuestra lengua las palabras ‘emocional’ y ‘emotivo’ son básicamente sinónimos (‘perteneciente o relativo a la emoción; sensible a las emociones’), ésta última añade en su significación ‘que produce emoción’, es decir, que ‘procura, origina, ocasiona’ emoción.
Y esta sutil precisión es la que enmarca la teoría de Emotive Brand, con la que estoy muy de acuerdo. Las marcas emocionales son fáciles de detectar, ya que utilizan las emociones, sobre todo en su publicidad, para hacernos reír o tocarnos la fibra sensible. Sin ir más allá.
En cambio, las marcas emotivas -que producen emoción- son aquellas que forjan significativamente conexiones emocionales mediante toda acción de comunicación (interna y externa), provocando sentimientos similares que unen -crean comunidad- a sus clientes y empleados, engendrando, de paso, un efectivo bocaoreja. Además, los compradores de una marca emotiva tienen una experiencia de 360º como clientes, lo que, sin duda, refuerza la identidad y percepción de la marca.
Desde la gestión de la marca, está claro que hay que apostar por crear vínculos a partir de valores y actitudes compartidas -para eso sirve el storytelling-, y que las marcas que así lo hacen son las mejores, estableciendo un fuerte lazo afectivo que genera fidelización, mucho más allá del obsoleto dúo precio-producto.
Experiencias y emociones se almacenan juntas en la memoria, y es por eso que cuando nos encontramos ante situaciones familiares y/o recuerdos que nos proporciona una marca gracias a su storytelling (basado en metáforas y arquetipos), se acciona nuestro interruptor emocional, que no racional.
Está claro que Ralph Lauren, como Coca-Cola, Apple, o Starbucks, por mencionar algunas, son marcas emotivas. Está claro que sus presupuestos de comunicación no son los de una marca pequeña. Pero lo más importante no es lo crematístico. Hay marcas que invierten mucho y no consiguen provocar nada. ¿Por qué?
LO MEJOR SPANIS-LA PAELLA, AUNQUE EL STARBUCKS ESTA BUENISIMO, Y LA COKE A CASI TODOS LES GUSTA
Porque no tienen detrás una identidad clara que destile unos valores, porque no tienen una historia que emocione a nadie. Son marcas que no marcan, que no dejan huella. En realidad, son meras vendedoras de productos. Y ya se sabe lo que acaba pasando: un día las ventas empiezan a bajar... No haber hecho los deberes, como hace tiempo dijo José Luis Nueno hablando de marcas, significa el principio del fin.
Venta de producto versus venta de emoción. Marca: ¿con cuál te quedas?
Indicadores de un servicio/producto de lujo son el precio -categoría premium-; el distanciamiento estratégico que lo hace ser/parecer de difícil acceso, tanto por la distribución selectiva, como por la escenografía retail que lo acompaña; además de las estrategias de inaccesibilidad que practican determinadas marcas (listas de espera); el esmerado packaging que acompaña la compra de los productos; y una cuidada atención al cliente.
A todas estas dimensiones hay que añadir otra, que no por inmaterial es menos importante para una marca de lujo: su heritage garantiza una procedencia y un determinado savoir-faire, y la fuerza de esta historia conlleva un valor aspiracional y de reconocimiento social que es capaz de crear el deseo de compra.
Está claro que hablar de lujo es (o debería ser) hablar de excelencia. En todos los sentidos. Hace poco, Hedi Slimane, en una entrevista en la que anunciaba su retorno al mundo de la moda, definía el lujo como algo excepcional: “Es de unos pocos, y es lo mejor. Se trata de la atención, la intimidad y la discreción en la excelencia”.
Sentadas las bases conceptuales, pasaré al caso español, como siempre atípico. De repente, y con décadas de retraso pero con sólo una semana de diferencia, aparecen dos asociaciones que mezclan la palabra lujo en su título: la Asociación Española del Lujo o Luxury Spain, y el Círculo del Lujo Español Fortuny o Círculo Fortuny.
La Asociación Española del Lujo, cuyo logo es un enorme diamante, está presidida ejecutivamente por Cristina Martín Blasi, teniendo a Béatrice d’Orléans en la presidencia honorífica. Sus objetivos: “reunir a marcas de todos (la cursiva es mía) los sectores, como alta joyería, moda, gastronomía, turismo y ocio, salud y belleza, artesanía, náutica, real state y formación, entre otros. Aumentar el impacto y relevancia de las marcas asociadas, crear alianzas que les aporten valor añadido y aumentar la representatividad del mercado del lujo español son los principales objetivos de la asociación.”
Difundir una nota de prensa sobre el lujo en una tipografía Perpetua me parece lo mismo que grabar una Copa del Rey en Comic Sans. Hablando de branding, empezamos mal. Y querer abarcar todos los sectores, hablando de lujo, me parece inadecuado, porque no todos tienen cabida: la tornillería industrial, por ejemplo.
En el resto del mundo, están tradicionalmente aceptados como sectores del lujo: moda y accesorios (ropa, joyería y relojería, calzado y marroquinería); ocio y servicios asociados (hoteles, gastronomía y alcoholes); belleza y bienestar (cosmética y perfumería, spas); tecnología (automoción, náutica) y diseño (arte de la mesa, artículos deportivos, decoración).
El Círculo del Lujo Español Fortuny -así llamado por el polifacético creador español Mariano Fortuny- tiene como presidente ejecutivo a Carlos Falcó, marqués de Griñón, y como honorífico a Enrique Loewe. Objetivos: “promover y proteger el reconocimiento del sector como parte de la industria creativa y cultural, dentro y fuera del país, actuando como interlocutor de las marcas españolas de este ámbito. Potenciar la imagen de las marcas de bienes y servicios de alta gama españolas, en el extranjero; así como representar y defender la particularidad de este sector como motor de la economía española, impulsando la formación y compartiendo la experiencia y el conocimiento común de sus miembros.”
El Círculo Fortuny forma parte de la European Cultural and Creative Industries Alliance, formada por la francesa Comité Colbert, asociación fundada en 1954; la británica Walpole British Luxury, fundada en 1990; y la italiana Fondazione Altagamma, fundada en 1992. Las tres son las asociaciones europeas más importantes de empresas del sector del lujo.
Me pregunto si en España hay tantas marcas de lujo para dos asociaciones… Esto sin contar que no tenemos tradición en este sector, a diferencia de otros países, y que, culturalmente, tampoco vamos muy sobrados: la marca España de lujo no vende en casa y se vende mal fuera. Por ejemplo, el caso del aceite español o el del cuero.
Es mejor llegar tarde que nunca, efectivamente, pero llegar por duplicado lo considero too much: no olvidemos que España es reina en la gran distribución, y ahora defender el lujo, con dos asociaciones, se hace menos creíble. Internacionalmente recuerda al enfrentamiento Madrid-Barcelona por las pasarelas de este país. Y, curiosamente, Luxury Spain tiene sede en la capital catalana, mientras que el Círculo Fortuny la tiene en Madrid.
Sin olvidar que, según datos de la consultora DBK, el negocio del lujo en España ha retrocedido en 2010 un 2,6%, con tres años consecutivos a la baja. Está claro que el lujo es algo de pocos, y España no parece ser -y menos en este contexto económico- el paraíso del negocio. Y si se pretende vender en el extranjero, no será sin antes haber creado y cohesionado una verdadera marca España de prestigio. Cosa que, lamentablemente en este sector, no hemos conseguido.
Y no es que no haya empresas prestigiosas. Las hay, y no pocas. Pero ni han sabido crear marca, ni, por lo tanto, han sabido venderse. Dentro, poco, fuera, algunas, un poco más, pero no como colectivo. Lo de siempre: spanish a-branding.
En un artículo de Condé Nast sobre el tema que nos ocupa, leía que “las marcas europeas constituyen aproximadamente un 75% del mercado global del lujo, y entre las 25 primeras compañías internacionales del sector, un total de 17 se encuentran en la Unión Europea.” No decía cuantas hay españolas. Será por algo.
Pero vayamos a los detalles y a como se entiende la experiencia del lujo en dos casos concretos vividos en primera persona. Al principio del artículo han quedado claros los parámetros que lo definen, y uno de ellos es la atención al cliente. Pues bien, concretando, quiero hablar del Gran Hotel La Florida de Barcelona, una de las marcas precisamente de Luxury Spain.
Este supuestamente prestigioso establecimiento nos sirvió un té de supermercado en un desayuno de empresa el pasado mes de abril. Eso sí, el desayuno lo cobró a precio de experiencia de lujo. Ese mismo día hice una reclamación por escrito al hotel. Como no obtenía respuesta (a día de hoy todavía la espero por mail), opté por las redes sociales. El establecimiento pertenece a la cadena hotelera Husa, por lo que les reclamé en sucesivos tuits la atención pertinente, sin respuesta por su parte. Así que pasé a Facebook, con pocas esperanzas, porque estaba sin movimiento desde hacía meses.
Escribí mensajes diarios en el muro del hotel (que compruebo ahora que han desaparecido, dejando sólo los del día 12/06), hasta que -¡oh, milagro!- el 14/06 me envió un mensaje una tal Mireia Llopis en nombre del hotel. Copio textual: “Apreciada Sra. Urrea,
Lamentamos no haber podido atender su queja con anterioridad, y rogamos nos disculpe por su mala experiencia.
Respecto a su comentario sobre el té del desayuno queríamos comentarle que el motivo por el cual servimos esta marca de té en particular es por motivos de higiene ya que es una de las pocas marcas que ofrece los tes en bolsas individuales completamente protegidas.
Esperamos entienda los motivos y rogamos acepte nuevamente nuestras disculpas por nuestra en demora en responderle.
Atentamente,
Gran Hotel la Florida”
No hace falta comentar la cursiva, que es mía de nuevo. Está claro que en el gran Hotel La Florida, ninguno de sus responsables es amante del té, ni conoce su mercado. Las bolsitas individuales hace años que las utilizan todas las marcas. Incluso Fortnum & Mason.
Este detalle, que puede parecer una tontería, no lo es. En un hotel de 5 estrellas se espera exclusividad en todos los ámbitos, y placer para los sentidos. Por algo se paga un precio excepcional. En este caso, el ritual del té (elección del blend -ni siquiera podías elegir entre negro o verde-, preparación, vajilla y cubertería adecuada), fundamental para los amantes de esta bebida, entre los que me encuentro, fue ofendido. Nefasta experiencia y poco inteligente respuesta.
¿Qué hubiera pasado si el amante del té hubiese sido un cliente oriental, o un inglés, por ejemplo? ¡Vaya imagen del lujo español se hubiera llevado! Un chino hubiese pensado que “tomar un té ordinario es ser vulgar”, como me dijo una experta en la cultura china, gran amante del té. Y no hará falta recordar que los turistas chinos son ya un cliente muy deseado.
La anécdota sigue porque el hotel me ha informado “que actualmente se está sirviendo té forte en nuestro Lobby Bar, para el cuál está usted invitada”. De nuevo la cursiva es mía y tuve que preguntar que qué era el ‘té forte’, hasta que me aclararon que Tea forté (www.teaforte.com) es una marca… made in USA, fundada en 2003. Ni Fortnum & Mason (1707), ni Kusmi Tea (1867), ni Mariage Frères (1854), por ejemplo, todas accesibles en la venta online, debieron de parecerles suficientemente excelentes. Por no hablar de que hay marcas patrias, como Sans & Sans o Tealosophy, que están a la altura, son de Barcelona, y ayudarían a crear marca país.
Para rematar este tema, también diré que una experiencia similar la tuve en otro reputado hotel barcelonés, el Casa Fuster, donde ni el té, ni la vajilla, ni la cubertería estuvieron a la altura. El té era malo, y me lo sirvieron en una taza de café con leche con una cuchara de postre. Eso sí, la cuenta, de lujo.
La reclamación por escrito, en cambio, tuvo respuesta inmediata:
“Buenas tardes,
En primer lugar agradecerle sus comentarios y confianza en el Casa Fuster. Comunicarle que en breve tenemos presente incorporar nueva carta y servicio de Tes. Después de ver distintas opciones nos decantamos por la prestigiosa e internacional marca Ronnefeldt.En este sentido espero poder contactar con usted tan pronto dispongamos de este nuevo servicio con el objetivo de invitarla a degustar nuestra nueva selección de tes.
Sinceramente,
Aleix Carbonell
Director/General Manager”
La fecha, 16/03. Todavía espero la invitación. Atención al cliente a la española en hoteles de 5 estrellas. Perfecto branding marca España. Me pregunto si en el resto de hoteles de esta categoría ocurre lo mismo. Rumores me han llegado que en algún otro sí. Se impondría un mistery tea time para comprobarlo.
Detalles como estos son los que hacen que estemos a años luz de países que verdaderamente entienden el lujo y lo defienden desde hace años como componente importante de marca país.
El mundo del lujo, de todas maneras, vive en una contradicción interna desde la década de los Ochenta del pasado siglo, cuando, gracias a la coyuntura económica mundial, salieron del letargo marcas históricas que estaban a punto de desaparecer, como Chanel o Dior, renovándose gracias a nuevos diseñadores -Lagerfeld y Ferré- que nada tenían que ver con ellas. Fue a mediados de esa década cuando los grandes holdings financieros empezaron a comprender que eso del lujo podía ser un negocio sustancioso gracias a su… democratización.
Y esa es la gran paradoja en la que el lujo vive. Mientras en su memoria histórica pervive la idea de que el lujo es lo excepcional para unos pocos, la realidad socio-económica lo empuja a vender sueños a la mayoría, porque es más rentable. Ambas realidades conviven, convirtiendo en bipolares a este tipo de marcas. Por un lado reivindican su savoir-faire y su exquisitez, pero, por otro, Don Dinero las empuja a vender productos con su logo al gran público aspiracional, promocionados en sus campañas de publicidad. Y todavía hay personas que creen que el Monogram de Vuitton es de piel…
Añadiré una curiosidad más, referente a una presunta zapatera de lujo española, llamada Patricia Rosales, que supuestamente calza con sus zapatos a celebrities como Beyoncé. Sus precios, a partir de 900 euros hasta 100 000. Todo un lujo, desde luego. Fue noticia recientemente porque, según comunicado de la marca, abría atelier en París, en el prestigioso hotel Park Hyatt Vendôme, sumándose al que ya tenía en el hotel Único de Madrid, como consta en su página web.
Atelier es una palabra francesa que se utiliza para describir un taller, espacio adecuado para realizar un trabajo manual o artesano, y donde se encuentran todos los medios de fabricación, es decir, las máquinas. En moda, los ateliers de costura son corrientes, y los de artesanos zapateros, también. Pero no es el caso.
Extrañada por la posibilidad de tener un atelier en cualquier hotel de lujo (ruido, olor a cola, impuestos por actividad profesional, etc) quise comprobarlo contactando con ambos establecimientos. Y, evidentemente, en ninguno de ellos existe tal atelier. En Madrid puede organizar un showroom en el Único bajo cita previa -algo muy diferente a lo que anuncia-; mientras que la respuesta del Hyatt fue más contundente: “Nous sommes dans le regret de vous informer que Mme Patricia Rosales n'a pas d'atelier au Park Hyatt Paris Vendôme”. Dime de qué presumes… Sin comentarios.
Seguro que es un caso aislado, pero cuando una lee este tipo de noticias, difundidas no sólo en los medios del sector, sino también en la prensa diaria, y compruebo que nadie se ha molestado en comprobar si la información es veraz, no puedo hacer otra cosa que rebelarme. Somos un país de esnobs, donde la palabra lujo nos obnubila, pero, en realidad, la mayoría ni saben de verdad lo que significa, ni lo practican.
Menos mal que nos queda la Real Fábrica de Tapices, como me dijo un buen amigo del mundillo. Eso sí que es lujo. Y no pertenece a ninguna asociación. Ahora parece que España despierta a un mundo, el del lujo, que no es su hábitat natural. Siempre me gusta decir que España es pionera en tres cosas: la picaresca, el surrealismo y la gran distribución.
Está bien potenciar y defender aquellas marcas que practican la excelencia. Aquellas que crean una historia de pasión con el cliente, citando a Françoise Montenay, PDG de Chanel. Gracias a dios que en España tenemos unas cuantas, y creo que debería dejarse bien claro cuáles son, y por qué. Pero, por favor, dos tazas del mismo caldo me parecen excesivas.
Recuerden: no es lujo todo lo que reluce…
Hace poco viajé a París casi exclusivamente para tener una experiencia emocional con una determinada marca. Quería vivir en primera persona todo lo que la marca prometía con su identidad. He de reconocer que iba predispuesta a tener una experiencia ...
positiva, ya que la marca en cuestión me es muy simpática porque su storytelling es de los mejores del mundo de la moda, y admiro a su creador.
Con esta disposición fui a comer con unos amigos a Ralph’s, el restaurante que Ralph Lauren tiene en su concept store del Boulevard Saint Germain, sin reserva previa. A pesar de que la terraza estaba llena, para mi suerte nos ofrecieron una mesa con vistas en el interior, donde la experiencia Ralph Lauren se puede vivir más intensamente gracias a la decoración, que ipso facto te traslada a otro mundo, el mundo WASP de RL, un universo replicado en el mundo entero porque es el del dinero antiguo, el de una cierta clase social y, cómo no, el de una cierta elegancia. Es como entrar en un exclusivo club inglés.
Rodeados de madera oscura, una enorme chimenea, rosas rojas por doquier y sillas de montar; y acompañados de una tenue banda sonora de jazz clásico, nos dispusimos a escoger nuestros platos de una carta encuadernada en cuero, donde se informa que la carne que se ofrece procede del rancho que Ralph Lauren tiene en Colorado, donde cría bovinos Angus en sus pastos libres de hormonas. Por ello “It is my pleasure to share that distinctly American experience with you.”
Toda esta introducción para escoger, en mi caso, la Ralph’s burguer, acompañada de un excelente vino francés. De postre, un delicioso carrot cake. A la hora de la cuenta se adjunta una nota de la marca donde se agradece la visita y se recuerda, de paso, las direcciones de sus boutiques en París, “para descubrir la elegancia atemporal y la deslumbrante sofisticación de sus icónicas colecciones.”
En el mientras, pude tuitear la experiencia en directo, con la sorpresa añadida de que Ralph Lauren ofrece conexión wifi gratuita durante al estancia en sus locales. Después de comer, visitamos la tienda y volví a quedarme deslumbrada por el derroche de autenticidad en la escenografía de la marca. Para ‘hacerse perdonar’ que su historia de marca es inventada, falsa, todo lo que la pone en escena es auténtico (muebles de anticuario, cuadros de época, fotos, sillas de montar, flores, lámparas de cristal, alfombras), de manera que esa es la percepción que te invade. El deslumbrante mundo RL en vivo y en directo, con mega bandera USA incluida.
Es evidente, esa experiencia me emocionó. Pero… ¿eso que significa, exactamente? Durante la comida aproveche para hacer un mini estudio de percepción de la marca con una de mis acompañantes, que poco o nada sabía de la Ralph Lauren, y, efectivamente, los valores asociados a la marca y su storytelling eran correctamente percibidos. Es decir, puede que la intensidad de su emoción no fuese la misma que la mía, pero existía, y era compartida.
Una vez de vuelta a casa, después de mi particular experiencia religiosa con Ralph Lauren, pregunté a mi entorno, aprovechando las redes sociales, si habían tenido alguna experiencia emocional con alguna marca y cuál era. Las respuestas fueron variadas, y de entre las marcas más conocidas salieron a relucir Starbucks, Coca-Cola, Ikea, Apple, Abercrombie, Vuitton, Tiffany, Chanel y Twitter. El nexo común de estas experiencias emotivas es el lazo emocional que se crea con la persona, que se vincula profundamente a los valores de una determinada marca.
Hoy desde el mundo del branding se habla constantemente de que las marcas deben emocionar si quieren conectar con su público. Y muchos gerentes se preguntan qué quiere decir, y si sus marcas, que no son ni Ralph Lauren, ni ninguna de las mencionadas, pueden emocionar. Porque, además, creen, comunicar esa emoción cuesta un presupuesto del que ellos carecen. Nada menos cierto.
Emoción proviene del latín emotio, onis, que significa ‘el impulso que induce la acción’ y representa una reacción tanto física como fisiológica a una situación determinada, asociada al humor, el temperamento, la personalidad, la disposición y la motivación. Además, activa redes asociativas relevantes en la memoria y establece su posición respecto al entorno, impulsándolo hacia determinadas personas (u objetos), acciones, o ideas.
Por lo tanto, una emoción es una experiencia íntima e intransferible del individuo, que, sin embargo, tiene características invariables que conectan con nuestro inconsciente colectivo, depósito de experiencias innatas y aprendidas.
¿Fue la hamburguesa de RL la mejor que he probado? ¿Y la tarta de zanahoria? Pues la verdad es que estaban muy buenas, pero seguro que podría encontrar otras igual de ricas y a mejor precio. Porque, evidentemente, la RL experience no trataba sólo de lo físico, sino, básicamente, de lo emotivo.
Como humanos, estamos constantemente expuestos a las emociones, y si alguna cosa nos emociona, inmediatamente crea una resonancia que nos remite a algo vivido que tiene una significación subjetiva. Es decir, que lo que nos emociona corresponde a una cierta necesidad, más o menos trascendental, pero lo suficientemente importante para que nos haya alterado.
Además, las emociones son, por si solas, un sistema de comunicación. Las emociones son señales simbólicas que nos ayudan a comunicar nuestro pensamiento mucho más rápido que las palabras o acciones. Utilizamos las emociones para dar sentido a nuestras experiencias y color a nuestras vidas. Las hay positivas, que señalan nuestra satisfacción, y negativas, que demuestran nuestro descontento.
Está claro que cualquier marca debe preocuparse de emocionar positivamente a su público, y hay que evitar a toda costa la decepción, emoción frustrante que provoca desafección hacia la marca. Lamentablemente, provocar emociones negativas es algo en lo que la mayoría de las empresas son bastante expertas, y sin ningún tipo de ayuda. Todos lo hemos comprobado alguna vez.
Leyendo mi TL de Twitter encontré hace poco un artículo muy interesante de Emotive Brand sobre el tema, que diferenciaba, muy acertadamente, entre marcas emocionales y marcas emotivas, y aunque en nuestra lengua las palabras ‘emocional’ y ‘emotivo’ son básicamente sinónimos (‘perteneciente o relativo a la emoción; sensible a las emociones’), ésta última añade en su significación ‘que produce emoción’, es decir, que ‘procura, origina, ocasiona’ emoción.
Y esta sutil precisión es la que enmarca la teoría de Emotive Brand, con la que estoy muy de acuerdo. Las marcas emocionales son fáciles de detectar, ya que utilizan las emociones, sobre todo en su publicidad, para hacernos reír o tocarnos la fibra sensible. Sin ir más allá.
En cambio, las marcas emotivas -que producen emoción- son aquellas que forjan significativamente conexiones emocionales mediante toda acción de comunicación (interna y externa), provocando sentimientos similares que unen -crean comunidad- a sus clientes y empleados, engendrando, de paso, un efectivo bocaoreja. Además, los compradores de una marca emotiva tienen una experiencia de 360º como clientes, lo que, sin duda, refuerza la identidad y percepción de la marca.
Desde la gestión de la marca, está claro que hay que apostar por crear vínculos a partir de valores y actitudes compartidas -para eso sirve el storytelling-, y que las marcas que así lo hacen son las mejores, estableciendo un fuerte lazo afectivo que genera fidelización, mucho más allá del obsoleto dúo precio-producto.
Experiencias y emociones se almacenan juntas en la memoria, y es por eso que cuando nos encontramos ante situaciones familiares y/o recuerdos que nos proporciona una marca gracias a su storytelling (basado en metáforas y arquetipos), se acciona nuestro interruptor emocional, que no racional.
Está claro que Ralph Lauren, como Coca-Cola, Apple, o Starbucks, por mencionar algunas, son marcas emotivas. Está claro que sus presupuestos de comunicación no son los de una marca pequeña. Pero lo más importante no es lo crematístico. Hay marcas que invierten mucho y no consiguen provocar nada. ¿Por qué?
Porque no tienen detrás una identidad clara que destile unos valores, porque no tienen una historia que emocione a nadie. Son marcas que no marcan, que no dejan huella. En realidad, son meras vendedoras de productos. Y ya se sabe lo que acaba pasando: un día las ventas empiezan a bajar... No haber hecho los deberes, como hace tiempo dijo José Luis Nueno hablando de marcas, significa el principio del fin.
Venta de producto versus venta de emoción. Marca: ¿con cuál te quedas?
Nace el Círculo del Lujo Español Fortuny
Representantes del lujo español se unen para promover, proteger y potenciar la imagen y reconomiento del sector.
Las marcas europeas constituyen aproximadamente un 75% del mercado global del lujo, y entre las 25 primeras compañías internacionales del sector, un total de 17 se encuentran en la Unión Europea.
Además se están moviendo cómo en “10 PUNTO DE ENCUENTRO” en el hotel de los más lujosos de Madrid “VILLAMANGA”, ¡Me encanta”, las firmas que habían españolas allí eran lo mejor que he visto. Os enseñaré fotos y lo vereís ademas por encargo me lo podeis pedir ¡EXPECTACULARES”, yo pienso comprarles, en mi próximo blog os las digo. ¡SOMOS THE BEST! Que nos lo reconozcan ¿no opináis como yo?
Indicadores de un servicio/producto de lujo son el precio -categoría Premium-; el distanciamiento estratégico que lo hace ser/parecer de difícil acceso, tanto por la distribución selectiva, como por la escenografía retail que lo acompaña; además de las estrategias de inaccesibilidad que practican determinadas marcas (listas de espera); el esmerado packaging que acompaña la compra de los productos; y una cuidada atención al cliente.
A todas estas dimensiones hay que añadir otra, que no por inmaterial es menos importante para una marca de lujo: su heritage garantiza una procedencia y un determinado savoir-faire, y la fuerza de esta historia conlleva un valor aspiración al y de reconocimiento social que es capaz de crear el deseo de compra.
MI HERMANO ES INTERIORISTA, DECORADOR, MI CASA ES COMODA, LO PERFECTO SABE COMBINAR ESTILOS: TANTO MINIMALISMO ES FRIO, LO RUSTICO EN UNA CASA REPELETA HORROROSO.... LLAMARLE: "ANGULO INTERIORES" 610818499Está claro que hablar de lujo es (o debería ser) hablar de excelencia. En todos los sentidos. Hace poco, Hedi Slimane, en una entrevista en la que anunciaba su retorno al mundo de la moda, definía el lujo como algo excepcional: “Es de unos pocos, y es lo mejor. Se trata de la atención, la intimidad y la discreción en la excelencia”.
La Asociación Española del Lujo, cuyo logo es un enorme diamante, está presidida ejecutivamente por Cristina Martín Blasi, teniendo a Béatrice d’Orléans en la presidencia honorífica. Sus objetivos: “reunir a marcas de todos (la cursiva es mía) los sectores, como alta joyería, moda, gastronomía, turismo y ocio, salud y belleza, artesanía, náutica, real state y formación, entre otros. Aumentar el impacto y relevancia de las marcas asociadas, crear alianzas que les aporten valor añadido y aumentar la representatividad del mercado del lujo español son los principales objetivos de la asociación.”
Difundir una nota de prensa sobre el lujo en una tipografía Perpetua me parece lo mismo que grabar una Copa del Rey en Comic Sans. Hablando de branding, empezamos mal. Y querer abarcar todos los sectores, hablando de lujo, me parece inadecuado, porque no todos tienen cabida: la tornillería industrial, por ejemplo.
En el resto del mundo, están tradicionalmente aceptados como sectores del lujo: moda y accesorios (ropa, joyería y relojería, calzado y marroquinería); ocio y servicios asociados (hoteles, gastronomía y alcoholes); belleza y bienestar (cosmética y perfumería, spas); tecnología (automoción, náutica) y diseño (arte de la mesa, artículos deportivos, decoración).
El Círculo del Lujo Español Fortuny -así llamado por el polifacético creador español Mariano Fortuny- tiene como presidente ejecutivo a Carlos Falcó, marqués de Griñón, y como honorífico a Enrique Loewe. Objetivos: “promover y proteger el reconocimiento del sector como parte de la industria creativa y cultural, dentro y fuera del país, actuando como interlocutor de las marcas españolas de este ámbito. Potenciar la imagen de las marcas de bienes y servicios de alta gama españolas, en el extranjero; así como representar y defender la particularidad de este sector como motor de la economía española, impulsando la formación y compartiendo la experiencia y el conocimiento común de sus miembros.”
El Círculo Fortuny forma parte de la European Cultural and Creative Industries Alliance, formada por la francesa Comité Colbert, asociación fundada en 1954; la británica Walpole British Luxury, fundada en 1990; y la italiana Fondazione Altagamma, fundada en 1992. Las tres son las asociaciones europeas más importantes de empresas del sector del lujo.
Me pregunto si en España hay tantas marcas de lujo para dos asociaciones… Esto sin contar que no tenemos tradición en este sector, a diferencia de otros países, y que, culturalmente, tampoco vamos muy sobrados: la marca España de lujo no vende en casa y se vende mal fuera. Por ejemplo, el caso del aceite español o el del cuero.
Es mejor llegar tarde que nunca, efectivamente, pero llegar por duplicado lo considero too much: no olvidemos que España es reina en la gran distribución, y ahora defender el lujo, con dos asociaciones, se hace menos creíble. Internacionalmente recuerda al enfrentamiento Madrid-Barcelona por las pasarelas de este país. Y, curiosamente, Luxury Spain tiene sede en la capital catalana, mientras que el Círculo Fortuny la tiene en Madrid.
Sin olvidar que, según datos de la consultora DBK, el negocio del lujo en España ha retrocedido en 2010 un 2,6%, con tres años consecutivos a la baja. Está claro que el lujo es algo de pocos, y España no parece ser -y menos en este contexto económico- el paraíso del negocio. Y si se pretende vender en el extranjero, no será sin antes haber creado y cohesionado una verdadera marca España de prestigio. Cosa que, lamentablemente en este sector, no hemos conseguido.
Y no es que no haya empresas prestigiosas. Las hay, y no pocas. Pero ni han sabido crear marca, ni, por lo tanto, han sabido venderse. Dentro, poco, fuera, algunas, un poco más, pero no como colectivo. Lo de siempre: spanish a-branding.
En un artículo de Condé Nast sobre el tema que nos ocupa, leía que “las marcas europeas constituyen aproximadamente un 75% del mercado global del lujo, y entre las 25 primeras compañías internacionales del sector, un total de 17 se encuentran en la Unión Europea.” No decía cuantas hay españolas. Será por algo.
Pero vayamos a los detalles y a como se entiende la experiencia del lujo en dos casos concretos vividos en primera persona. Al principio del artículo han quedado claros los parámetros que lo definen, y uno de ellos es la atención al cliente. Pues bien, concretando, quiero hablar del Gran Hotel La Florida de Barcelona, una de las marcas precisamente de Luxury Spain.
Este supuestamente prestigioso establecimiento nos sirvió un té de supermercado en un desayuno de empresa el pasado mes de abril. Eso sí, el desayuno lo cobró a precio de experiencia de lujo. Ese mismo día hice una reclamación por escrito al hotel. Como no obtenía respuesta (a día de hoy todavía la espero por mail), opté por las redes sociales. El establecimiento pertenece a la cadena hotelera Husa, por lo que les reclamé en sucesivos tuits la atención pertinente, sin respuesta por su parte. Así que pasé a Facebook, con pocas esperanzas, porque estaba sin movimiento desde hacía meses.
Escribí mensajes diarios en el muro del hotel (que compruebo ahora que han desaparecido, dejando sólo los del día 12/06), hasta que -¡oh, milagro!- el 14/06 me envió un mensaje una tal Mireia Llopis en nombre del hotel. Copio textual: “Apreciada Sra. Urrea,
Lamentamos no haber podido atender su queja con anterioridad, y rogamos nos disculpe por su mala experiencia.
Respecto a su comentario sobre el té del desayuno queríamos comentarle que el motivo por el cual servimos esta marca de té en particular es por motivos de higiene ya que es una de las pocas marcas que ofrece los tes en bolsas individuales completamente protegidas.
Esperamos entienda los motivos y rogamos acepte nuevamente nuestras disculpas por nuestra en demora en responderle.
Atentamente,
Gran Hotel la Florida”
No hace falta comentar la cursiva, que es mía de nuevo. Está claro que en el gran Hotel La Florida, ninguno de sus responsables es amante del té, ni conoce su mercado. Las bolsitas individuales hace años que las utilizan todas las marcas. Incluso Fortnum & Mason.
Este detalle, que puede parecer una tontería, no lo es. En un hotel de 5 estrellas se espera exclusividad en todos los ámbitos, y placer para los sentidos. Por algo se paga un precio excepcional. En este caso, el ritual del té (elección del blend -ni siquiera podías elegir entre negro o verde-, preparación, vajilla y cubertería adecuada), fundamental para los amantes de esta bebida, entre los que me encuentro, fue ofendido. Nefasta experiencia y poco inteligente respuesta.
¿Qué hubiera pasado si el amante del té hubiese sido un cliente oriental, o un inglés, por ejemplo? ¡Vaya imagen del lujo español se hubiera llevado! Un chino hubiese pensado que “tomar un té ordinario es ser vulgar”, como me dijo una experta en la cultura china, gran amante del té. Y no hará falta recordar que los turistas chinos son ya un cliente muy deseado.
La anécdota sigue porque el hotel me ha informado “que actualmente se está sirviendo té forte en nuestro Lobby Bar, para el cuál está usted invitada”. De nuevo la cursiva es mía y tuve que preguntar que qué era el ‘té forte’, hasta que me aclararon que Tea forté (www.teaforte.com) es una marca… made in USA, fundada en 2003. Ni Fortnum & Mason (1707), ni Kusmi Tea (1867), ni Mariage Frères (1854), por ejemplo, todas accesibles en la venta online, debieron de parecerles suficientemente excelentes. Por no hablar de que hay marcas patrias, como Sans & Sans o Tealosophy, que están a la altura, son de Barcelona, y ayudarían a crear marca país.
Para rematar este tema, también diré que una experiencia similar la tuve en otro reputado hotel barcelonés, el Casa Fuster, donde ni el té, ni la vajilla, ni la cubertería estuvieron a la altura. El té era malo, y me lo sirvieron en una taza de café con leche con una cuchara de postre. Eso sí, la cuenta, de lujo.
La reclamación por escrito, en cambio, tuvo respuesta inmediata:
“Buenas tardes,
En primer lugar agradecerle sus comentarios y confianza en el Casa Fuster. Comunicarle que en breve tenemos presente incorporar nueva carta y servicio de Tes. Después de ver distintas opciones nos decantamos por la prestigiosa e internacional marca Ronnefeldt.En este sentido espero poder contactar con usted tan pronto dispongamos de este nuevo servicio con el objetivo de invitarla a degustar nuestra nueva selección de tes.
Sinceramente,
Aleix Carbonell
Director/General Manager”
La fecha, 16/03. Todavía espero la invitación. Atención al cliente a la española en hoteles de 5 estrellas. Perfecto branding marca España. Me pregunto si en el resto de hoteles de esta categoría ocurre lo mismo. Rumores me han llegado que en algún otro sí. Se impondría un mistery tea time para comprobarlo.
Detalles como estos son los que hacen que estemos a años luz de países que verdaderamente entienden el lujo y lo defienden desde hace años como componente importante de marca país.
El mundo del lujo, de todas maneras, vive en una contradicción interna desde la década de los Ochenta del pasado siglo, cuando, gracias a la coyuntura económica mundial, salieron del letargo marcas históricas que estaban a punto de desaparecer, como Chanel o Dior, renovándose gracias a nuevos diseñadores -Lagerfeld y Ferré- que nada tenían que ver con ellas. Fue a mediados de esa década cuando los grandes holdings financieros empezaron a comprender que eso del lujo podía ser un negocio sustancioso gracias a su… democratización.
Y esa es la gran paradoja en la que el lujo vive. Mientras en su memoria histórica pervive la idea de que el lujo es lo excepcional para unos pocos, la realidad socio-económica lo empuja a vender sueños a la mayoría, porque es más rentable. Ambas realidades conviven, convirtiendo en bipolares a este tipo de marcas. Por un lado reivindican su savoir-faire y su exquisitez, pero, por otro, Don Dinero las empuja a vender productos con su logo al gran público aspiracional, promocionados en sus campañas de publicidad. Y todavía hay personas que creen que el Monogram de Vuitton es de piel…
Añadiré una curiosidad más, referente a una presunta zapatera de lujo española, llamada Patricia Rosales, que supuestamente calza con sus zapatos a celebrities como Beyoncé. Sus precios, a partir de 900 euros hasta 100 000. Todo un lujo, desde luego. Fue noticia recientemente porque, según comunicado de la marca, abría atelier en París, en el prestigioso hotel Park Hyatt Vendôme, sumándose al que ya tenía en el hotel Único de Madrid, como consta en su página web.
Atelier es una palabra francesa que se utiliza para describir un taller, espacio adecuado para realizar un trabajo manual o artesano, y donde se encuentran todos los medios de fabricación, es decir, las máquinas. En moda, los ateliers de costura son corrientes, y los de artesanos zapateros, también. Pero no es el caso.
Extrañada por la posibilidad de tener un atelier en cualquier hotel de lujo (ruido, olor a cola, impuestos por actividad profesional, etc) quise comprobarlo contactando con ambos establecimientos. Y, evidentemente, en ninguno de ellos existe tal atelier. En Madrid puede organizar un showroom en el Único bajo cita previa -algo muy diferente a lo que anuncia-; mientras que la respuesta del Hyatt fue más contundente: “Nous sommes dans le regret de vous informer que Mme Patricia Rosales n'a pas d'atelier au Park Hyatt Paris Vendôme”. Dime de qué presumes… Sin comentarios.
Seguro que es un caso aislado, pero cuando una lee este tipo de noticias, difundidas no sólo en los medios del sector, sino también en la prensa diaria, y compruebo que nadie se ha molestado en comprobar si la información es veraz, no puedo hacer otra cosa que rebelarme. Somos un país de esnobs, donde la palabra lujo nos obnubila, pero, en realidad, la mayoría ni saben de verdad lo que significa, ni lo practican.
Menos mal que nos queda la Real Fábrica de Tapices, como me dijo un buen amigo del mundillo. Eso sí que es lujo. Y no pertenece a ninguna asociación. Ahora parece que España despierta a un mundo, el del lujo, que no es su hábitat natural. Siempre me gusta decir que España es pionera en tres cosas: la picaresca, el surrealismo y la gran distribución.
Está bien potenciar y defender aquellas marcas que practican la excelencia. Aquellas que crean una historia de pasión con el cliente, citando a Françoise Montenay, PDG de Chanel. Gracias a dios que en España tenemos unas cuantas, y creo que debería dejarse bien claro cuáles son, y por qué. Pero, por favor, dos tazas del mismo caldo me parecen excesivas.
Recuerden: no es lujo todo lo que reluce…
Con esta disposición fui a comer con unos amigos a Ralph’s, el restaurante que Ralph Lauren tiene en su concept store del Boulevard Saint Germain, sin reserva previa. A pesar de que la terraza estaba llena, para mi suerte nos ofrecieron una mesa con vistas en el interior, donde la experiencia Ralph Lauren se puede vivir más intensamente gracias a la decoración, que ipso facto te traslada a otro mundo, el mundo WASP de RL, un universo replicado en el mundo entero porque es el del dinero antiguo, el de una cierta clase social y, cómo no, el de una cierta elegancia. Es como entrar en un exclusivo club inglés.
Rodeados de madera oscura, una enorme chimenea, rosas rojas por doquier y sillas de montar; y acompañados de una tenue banda sonora de jazz clásico, nos dispusimos a escoger nuestros platos de una carta encuadernada en cuero, donde se informa que la carne que se ofrece procede del rancho que Ralph Lauren tiene en Colorado, donde cría bovinos Angus en sus pastos libres de hormonas. Por ello “It is my pleasure to share that distinctly American experience with you.”
Toda esta introducción para escoger, en mi caso, la Ralph’s burguer, acompañada de un excelente vino francés. De postre, un delicioso carrot cake. A la hora de la cuenta se adjunta una nota de la marca donde se agradece la visita y se recuerda, de paso, las direcciones de sus boutiques en París, “para descubrir la elegancia atemporal y la deslumbrante sofisticación de sus icónicas colecciones.”
En el mientras, pude tuitear la experiencia en directo, con la sorpresa añadida de que Ralph Lauren ofrece conexión wifi gratuita durante al estancia en sus locales. Después de comer, visitamos la tienda y volví a quedarme deslumbrada por el derroche de autenticidad en la escenografía de la marca. Para ‘hacerse perdonar’ que su historia de marca es inventada, falsa, todo lo que la pone en escena es auténtico (muebles de anticuario, cuadros de época, fotos, sillas de montar, flores, lámparas de cristal, alfombras), de manera que esa es la percepción que te invade. El deslumbrante mundo RL en vivo y en directo, con mega bandera USA incluida.
Es evidente, esa experiencia me emocionó. Pero… ¿eso que significa, exactamente? Durante la comida aproveche para hacer un mini estudio de percepción de la marca con una de mis acompañantes, que poco o nada sabía de la Ralph Lauren, y, efectivamente, los valores asociados a la marca y su storytelling eran correctamente percibidos. Es decir, puede que la intensidad de su emoción no fuese la misma que la mía, pero existía, y era compartida.
Una vez de vuelta a casa, después de mi particular experiencia religiosa con Ralph Lauren, pregunté a mi entorno, aprovechando las redes sociales, si habían tenido alguna experiencia emocional con alguna marca y cuál era. Las respuestas fueron variadas, y de entre las marcas más conocidas salieron a relucir Starbucks, Coca-Cola, Ikea, Apple, Abercrombie, Vuitton, Tiffany, Chanel y Twitter. El nexo común de estas experiencias emotivas es el lazo emocional que se crea con la persona, que se vincula profundamente a los valores de una determinada marca.
Hoy desde el mundo del branding se habla constantemente de que las marcas deben emocionar si quieren conectar con su público. Y muchos gerentes se preguntan qué quiere decir, y si sus marcas, que no son ni Ralph Lauren, ni ninguna de las mencionadas, pueden emocionar. Porque, además, creen, comunicar esa emoción cuesta un presupuesto del que ellos carecen. Nada menos cierto.
Emoción proviene del latín emotio, onis, que significa ‘el impulso que induce la acción’ y representa una reacción tanto física como fisiológica a una situación determinada, asociada al humor, el temperamento, la personalidad, la disposición y la motivación. Además, activa redes asociativas relevantes en la memoria y establece su posición respecto al entorno, impulsándolo hacia determinadas personas (u objetos), acciones, o ideas.
Por lo tanto, una emoción es una experiencia íntima e intransferible del individuo, que, sin embargo, tiene características invariables que conectan con nuestro inconsciente colectivo, depósito de experiencias innatas y aprendidas.
¿Fue la hamburguesa de RL la mejor que he probado? ¿Y la tarta de zanahoria? Pues la verdad es que estaban muy buenas, pero seguro que podría encontrar otras igual de ricas y a mejor precio. Porque, evidentemente, la RL experience no trataba sólo de lo físico, sino, básicamente, de lo emotivo.
Como humanos, estamos constantemente expuestos a las emociones, y si alguna cosa nos emociona, inmediatamente crea una resonancia que nos remite a algo vivido que tiene una significación subjetiva. Es decir, que lo que nos emociona corresponde a una cierta necesidad, más o menos trascendental, pero lo suficientemente importante para que nos haya alterado.
Además, las emociones son, por si solas, un sistema de comunicación. Las emociones son señales simbólicas que nos ayudan a comunicar nuestro pensamiento mucho más rápido que las palabras o acciones. Utilizamos las emociones para dar sentido a nuestras experiencias y color a nuestras vidas. Las hay positivas, que señalan nuestra satisfacción, y negativas, que demuestran nuestro descontento.
Está claro que cualquier marca debe preocuparse de emocionar positivamente a su público, y hay que evitar a toda costa la decepción, emoción frustrante que provoca desafección hacia la marca. Lamentablemente, provocar emociones negativas es algo en lo que la mayoría de las empresas son bastante expertas, y sin ningún tipo de ayuda. Todos lo hemos comprobado alguna vez.
Leyendo mi TL de Twitter encontré hace poco un artículo muy interesante de Emotive Brand sobre el tema, que diferenciaba, muy acertadamente, entre marcas emocionales y marcas emotivas, y aunque en nuestra lengua las palabras ‘emocional’ y ‘emotivo’ son básicamente sinónimos (‘perteneciente o relativo a la emoción; sensible a las emociones’), ésta última añade en su significación ‘que produce emoción’, es decir, que ‘procura, origina, ocasiona’ emoción.
Y esta sutil precisión es la que enmarca la teoría de Emotive Brand, con la que estoy muy de acuerdo. Las marcas emocionales son fáciles de detectar, ya que utilizan las emociones, sobre todo en su publicidad, para hacernos reír o tocarnos la fibra sensible. Sin ir más allá.
En cambio, las marcas emotivas -que producen emoción- son aquellas que forjan significativamente conexiones emocionales mediante toda acción de comunicación (interna y externa), provocando sentimientos similares que unen -crean comunidad- a sus clientes y empleados, engendrando, de paso, un efectivo bocaoreja. Además, los compradores de una marca emotiva tienen una experiencia de 360º como clientes, lo que, sin duda, refuerza la identidad y percepción de la marca.
Desde la gestión de la marca, está claro que hay que apostar por crear vínculos a partir de valores y actitudes compartidas -para eso sirve el storytelling-, y que las marcas que así lo hacen son las mejores, estableciendo un fuerte lazo afectivo que genera fidelización, mucho más allá del obsoleto dúo precio-producto.
Experiencias y emociones se almacenan juntas en la memoria, y es por eso que cuando nos encontramos ante situaciones familiares y/o recuerdos que nos proporciona una marca gracias a su storytelling (basado en metáforas y arquetipos), se acciona nuestro interruptor emocional, que no racional.
Está claro que Ralph Lauren, como Coca-Cola, Apple, o Starbucks, por mencionar algunas, son marcas emotivas. Está claro que sus presupuestos de comunicación no son los de una marca pequeña. Pero lo más importante no es lo crematístico. Hay marcas que invierten mucho y no consiguen provocar nada. ¿Por qué?
Porque no tienen detrás una identidad clara que destile unos valores, porque no tienen una historia que emocione a nadie. Son marcas que no marcan, que no dejan huella. En realidad, son meras vendedoras de productos. Y ya se sabe lo que acaba pasando: un día las ventas empiezan a bajar... No haber hecho los deberes, como hace tiempo dijo José Luis Nueno hablando de marcas, significa el principio del fin.
Venta de producto versus venta de emoción. Marca: ¿con cuál te quedas?
Indicadores de un servicio/producto de lujo son el precio -categoría premium-; el distanciamiento estratégico que lo hace ser/parecer de difícil acceso, tanto por la distribución selectiva, como por la escenografía retail que lo acompaña; además de las estrategias de inaccesibilidad que practican determinadas marcas (listas de espera); el esmerado packaging que acompaña la compra de los productos; y una cuidada atención al cliente.
A todas estas dimensiones hay que añadir otra, que no por inmaterial es menos importante para una marca de lujo: su heritage garantiza una procedencia y un determinado savoir-faire, y la fuerza de esta historia conlleva un valor aspiracional y de reconocimiento social que es capaz de crear el deseo de compra.
Está claro que hablar de lujo es (o debería ser) hablar de excelencia. En todos los sentidos. Hace poco, Hedi Slimane, en una entrevista en la que anunciaba su retorno al mundo de la moda, definía el lujo como algo excepcional: “Es de unos pocos, y es lo mejor. Se trata de la atención, la intimidad y la discreción en la excelencia”.
La Asociación Española del Lujo, cuyo logo es un enorme diamante, está presidida ejecutivamente por Cristina Martín Blasi, teniendo a Béatrice d’Orléans en la presidencia honorífica. Sus objetivos: “reunir a marcas de todos (la cursiva es mía) los sectores, como alta joyería, moda, gastronomía, turismo y ocio, salud y belleza, artesanía, náutica, real state y formación, entre otros. Aumentar el impacto y relevancia de las marcas asociadas, crear alianzas que les aporten valor añadido y aumentar la representatividad del mercado del lujo español son los principales objetivos de la asociación.”
Difundir una nota de prensa sobre el lujo en una tipografía Perpetua me parece lo mismo que grabar una Copa del Rey en Comic Sans. Hablando de branding, empezamos mal. Y querer abarcar todos los sectores, hablando de lujo, me parece inadecuado, porque no todos tienen cabida: la tornillería industrial, por ejemplo.
En el resto del mundo, están tradicionalmente aceptados como sectores del lujo: moda y accesorios (ropa, joyería y relojería, calzado y marroquinería); ocio y servicios asociados (hoteles, gastronomía y alcoholes); belleza y bienestar (cosmética y perfumería, spas); tecnología (automoción, náutica) y diseño (arte de la mesa, artículos deportivos, decoración).
El Círculo del Lujo Español Fortuny -así llamado por el polifacético creador español Mariano Fortuny- tiene como presidente ejecutivo a Carlos Falcó, marqués de Griñón, y como honorífico a Enrique Loewe. Objetivos: “promover y proteger el reconocimiento del sector como parte de la industria creativa y cultural, dentro y fuera del país, actuando como interlocutor de las marcas españolas de este ámbito. Potenciar la imagen de las marcas de bienes y servicios de alta gama españolas, en el extranjero; así como representar y defender la particularidad de este sector como motor de la economía española, impulsando la formación y compartiendo la experiencia y el conocimiento común de sus miembros.”
El Círculo Fortuny forma parte de la European Cultural and Creative Industries Alliance, formada por la francesa Comité Colbert, asociación fundada en 1954; la británica Walpole British Luxury, fundada en 1990; y la italiana Fondazione Altagamma, fundada en 1992. Las tres son las asociaciones europeas más importantes de empresas del sector del lujo.
Me pregunto si en España hay tantas marcas de lujo para dos asociaciones… Esto sin contar que no tenemos tradición en este sector, a diferencia de otros países, y que, culturalmente, tampoco vamos muy sobrados: la marca España de lujo no vende en casa y se vende mal fuera. Por ejemplo, el caso del aceite español o el del cuero.
Es mejor llegar tarde que nunca, efectivamente, pero llegar por duplicado lo considero too much: no olvidemos que España es reina en la gran distribución, y ahora defender el lujo, con dos asociaciones, se hace menos creíble. Internacionalmente recuerda al enfrentamiento Madrid-Barcelona por las pasarelas de este país. Y, curiosamente, Luxury Spain tiene sede en la capital catalana, mientras que el Círculo Fortuny la tiene en Madrid.
Sin olvidar que, según datos de la consultora DBK, el negocio del lujo en España ha retrocedido en 2010 un 2,6%, con tres años consecutivos a la baja. Está claro que el lujo es algo de pocos, y España no parece ser -y menos en este contexto económico- el paraíso del negocio. Y si se pretende vender en el extranjero, no será sin antes haber creado y cohesionado una verdadera marca España de prestigio. Cosa que, lamentablemente en este sector, no hemos conseguido.
Y no es que no haya empresas prestigiosas. Las hay, y no pocas. Pero ni han sabido crear marca, ni, por lo tanto, han sabido venderse. Dentro, poco, fuera, algunas, un poco más, pero no como colectivo. Lo de siempre: spanish a-branding.
En un artículo de Condé Nast sobre el tema que nos ocupa, leía que “las marcas europeas constituyen aproximadamente un 75% del mercado global del lujo, y entre las 25 primeras compañías internacionales del sector, un total de 17 se encuentran en la Unión Europea.” No decía cuantas hay españolas. Será por algo.
Pero vayamos a los detalles y a como se entiende la experiencia del lujo en dos casos concretos vividos en primera persona. Al principio del artículo han quedado claros los parámetros que lo definen, y uno de ellos es la atención al cliente. Pues bien, concretando, quiero hablar del Gran Hotel La Florida de Barcelona, una de las marcas precisamente de Luxury Spain.
Este supuestamente prestigioso establecimiento nos sirvió un té de supermercado en un desayuno de empresa el pasado mes de abril. Eso sí, el desayuno lo cobró a precio de experiencia de lujo. Ese mismo día hice una reclamación por escrito al hotel. Como no obtenía respuesta (a día de hoy todavía la espero por mail), opté por las redes sociales. El establecimiento pertenece a la cadena hotelera Husa, por lo que les reclamé en sucesivos tuits la atención pertinente, sin respuesta por su parte. Así que pasé a Facebook, con pocas esperanzas, porque estaba sin movimiento desde hacía meses.
Escribí mensajes diarios en el muro del hotel (que compruebo ahora que han desaparecido, dejando sólo los del día 12/06), hasta que -¡oh, milagro!- el 14/06 me envió un mensaje una tal Mireia Llopis en nombre del hotel. Copio textual: “Apreciada Sra. Urrea,
Lamentamos no haber podido atender su queja con anterioridad, y rogamos nos disculpe por su mala experiencia.
Respecto a su comentario sobre el té del desayuno queríamos comentarle que el motivo por el cual servimos esta marca de té en particular es por motivos de higiene ya que es una de las pocas marcas que ofrece los tes en bolsas individuales completamente protegidas.
Esperamos entienda los motivos y rogamos acepte nuevamente nuestras disculpas por nuestra en demora en responderle.
Atentamente,
Gran Hotel la Florida”
No hace falta comentar la cursiva, que es mía de nuevo. Está claro que en el gran Hotel La Florida, ninguno de sus responsables es amante del té, ni conoce su mercado. Las bolsitas individuales hace años que las utilizan todas las marcas. Incluso Fortnum & Mason.
Este detalle, que puede parecer una tontería, no lo es. En un hotel de 5 estrellas se espera exclusividad en todos los ámbitos, y placer para los sentidos. Por algo se paga un precio excepcional. En este caso, el ritual del té (elección del blend -ni siquiera podías elegir entre negro o verde-, preparación, vajilla y cubertería adecuada), fundamental para los amantes de esta bebida, entre los que me encuentro, fue ofendido. Nefasta experiencia y poco inteligente respuesta.
¿Qué hubiera pasado si el amante del té hubiese sido un cliente oriental, o un inglés, por ejemplo? ¡Vaya imagen del lujo español se hubiera llevado! Un chino hubiese pensado que “tomar un té ordinario es ser vulgar”, como me dijo una experta en la cultura china, gran amante del té. Y no hará falta recordar que los turistas chinos son ya un cliente muy deseado.
La anécdota sigue porque el hotel me ha informado “que actualmente se está sirviendo té forte en nuestro Lobby Bar, para el cuál está usted invitada”. De nuevo la cursiva es mía y tuve que preguntar que qué era el ‘té forte’, hasta que me aclararon que Tea forté (www.teaforte.com) es una marca… made in USA, fundada en 2003. Ni Fortnum & Mason (1707), ni Kusmi Tea (1867), ni Mariage Frères (1854), por ejemplo, todas accesibles en la venta online, debieron de parecerles suficientemente excelentes. Por no hablar de que hay marcas patrias, como Sans & Sans o Tealosophy, que están a la altura, son de Barcelona, y ayudarían a crear marca país.
Para rematar este tema, también diré que una experiencia similar la tuve en otro reputado hotel barcelonés, el Casa Fuster, donde ni el té, ni la vajilla, ni la cubertería estuvieron a la altura. El té era malo, y me lo sirvieron en una taza de café con leche con una cuchara de postre. Eso sí, la cuenta, de lujo.
La reclamación por escrito, en cambio, tuvo respuesta inmediata:
“Buenas tardes,
En primer lugar agradecerle sus comentarios y confianza en el Casa Fuster. Comunicarle que en breve tenemos presente incorporar nueva carta y servicio de Tes. Después de ver distintas opciones nos decantamos por la prestigiosa e internacional marca Ronnefeldt.En este sentido espero poder contactar con usted tan pronto dispongamos de este nuevo servicio con el objetivo de invitarla a degustar nuestra nueva selección de tes.
Sinceramente,
Aleix Carbonell
Director/General Manager”
La fecha, 16/03. Todavía espero la invitación. Atención al cliente a la española en hoteles de 5 estrellas. Perfecto branding marca España. Me pregunto si en el resto de hoteles de esta categoría ocurre lo mismo. Rumores me han llegado que en algún otro sí. Se impondría un mistery tea time para comprobarlo.
Detalles como estos son los que hacen que estemos a años luz de países que verdaderamente entienden el lujo y lo defienden desde hace años como componente importante de marca país.
El mundo del lujo, de todas maneras, vive en una contradicción interna desde la década de los Ochenta del pasado siglo, cuando, gracias a la coyuntura económica mundial, salieron del letargo marcas históricas que estaban a punto de desaparecer, como Chanel o Dior, renovándose gracias a nuevos diseñadores -Lagerfeld y Ferré- que nada tenían que ver con ellas. Fue a mediados de esa década cuando los grandes holdings financieros empezaron a comprender que eso del lujo podía ser un negocio sustancioso gracias a su… democratización.
Y esa es la gran paradoja en la que el lujo vive. Mientras en su memoria histórica pervive la idea de que el lujo es lo excepcional para unos pocos, la realidad socio-económica lo empuja a vender sueños a la mayoría, porque es más rentable. Ambas realidades conviven, convirtiendo en bipolares a este tipo de marcas. Por un lado reivindican su savoir-faire y su exquisitez, pero, por otro, Don Dinero las empuja a vender productos con su logo al gran público aspiracional, promocionados en sus campañas de publicidad. Y todavía hay personas que creen que el Monogram de Vuitton es de piel…
Añadiré una curiosidad más, referente a una presunta zapatera de lujo española, llamada Patricia Rosales, que supuestamente calza con sus zapatos a celebrities como Beyoncé. Sus precios, a partir de 900 euros hasta 100 000. Todo un lujo, desde luego. Fue noticia recientemente porque, según comunicado de la marca, abría atelier en París, en el prestigioso hotel Park Hyatt Vendôme, sumándose al que ya tenía en el hotel Único de Madrid, como consta en su página web.
Atelier es una palabra francesa que se utiliza para describir un taller, espacio adecuado para realizar un trabajo manual o artesano, y donde se encuentran todos los medios de fabricación, es decir, las máquinas. En moda, los ateliers de costura son corrientes, y los de artesanos zapateros, también. Pero no es el caso.
Extrañada por la posibilidad de tener un atelier en cualquier hotel de lujo (ruido, olor a cola, impuestos por actividad profesional, etc) quise comprobarlo contactando con ambos establecimientos. Y, evidentemente, en ninguno de ellos existe tal atelier. En Madrid puede organizar un showroom en el Único bajo cita previa -algo muy diferente a lo que anuncia-; mientras que la respuesta del Hyatt fue más contundente: “Nous sommes dans le regret de vous informer que Mme Patricia Rosales n'a pas d'atelier au Park Hyatt Paris Vendôme”. Dime de qué presumes… Sin comentarios.
Seguro que es un caso aislado, pero cuando una lee este tipo de noticias, difundidas no sólo en los medios del sector, sino también en la prensa diaria, y compruebo que nadie se ha molestado en comprobar si la información es veraz, no puedo hacer otra cosa que rebelarme. Somos un país de esnobs, donde la palabra lujo nos obnubila, pero, en realidad, la mayoría ni saben de verdad lo que significa, ni lo practican.
Menos mal que nos queda la Real Fábrica de Tapices, como me dijo un buen amigo del mundillo. Eso sí que es lujo. Y no pertenece a ninguna asociación. Ahora parece que España despierta a un mundo, el del lujo, que no es su hábitat natural. Siempre me gusta decir que España es pionera en tres cosas: la picaresca, el surrealismo y la gran distribución.
Está bien potenciar y defender aquellas marcas que practican la excelencia. Aquellas que crean una historia de pasión con el cliente, citando a Françoise Montenay, PDG de Chanel. Gracias a dios que en España tenemos unas cuantas, y creo que debería dejarse bien claro cuáles son, y por qué. Pero, por favor, dos tazas del mismo caldo me parecen excesivas.
Recuerden: no es lujo todo lo que reluce…
Con esta disposición fui a comer con unos amigos a Ralph’s, el restaurante que Ralph Lauren tiene en su concept store del Boulevard Saint Germain, sin reserva previa. A pesar de que la terraza estaba llena, para mi suerte nos ofrecieron una mesa con vistas en el interior, donde la experiencia Ralph Lauren se puede vivir más intensamente gracias a la decoración, que ipso facto te traslada a otro mundo, el mundo WASP de RL, un universo replicado en el mundo entero porque es el del dinero antiguo, el de una cierta clase social y, cómo no, el de una cierta elegancia. Es como entrar en un exclusivo club inglés.
Rodeados de madera oscura, una enorme chimenea, rosas rojas por doquier y sillas de montar; y acompañados de una tenue banda sonora de jazz clásico, nos dispusimos a escoger nuestros platos de una carta encuadernada en cuero, donde se informa que la carne que se ofrece procede del rancho que Ralph Lauren tiene en Colorado, donde cría bovinos Angus en sus pastos libres de hormonas. Por ello “It is my pleasure to share that distinctly American experience with you.”
Toda esta introducción para escoger, en mi caso, la Ralph’s burguer, acompañada de un excelente vino francés. De postre, un delicioso carrot cake. A la hora de la cuenta se adjunta una nota de la marca donde se agradece la visita y se recuerda, de paso, las direcciones de sus boutiques en París, “para descubrir la elegancia atemporal y la deslumbrante sofisticación de sus icónicas colecciones.”
En el mientras, pude tuitear la experiencia en directo, con la sorpresa añadida de que Ralph Lauren ofrece conexión wifi gratuita durante al estancia en sus locales. Después de comer, visitamos la tienda y volví a quedarme deslumbrada por el derroche de autenticidad en la escenografía de la marca. Para ‘hacerse perdonar’ que su historia de marca es inventada, falsa, todo lo que la pone en escena es auténtico (muebles de anticuario, cuadros de época, fotos, sillas de montar, flores, lámparas de cristal, alfombras), de manera que esa es la percepción que te invade. El deslumbrante mundo RL en vivo y en directo, con mega bandera USA incluida.
Es evidente, esa experiencia me emocionó. Pero… ¿eso que significa, exactamente? Durante la comida aproveche para hacer un mini estudio de percepción de la marca con una de mis acompañantes, que poco o nada sabía de la Ralph Lauren, y, efectivamente, los valores asociados a la marca y su storytelling eran correctamente percibidos. Es decir, puede que la intensidad de su emoción no fuese la misma que la mía, pero existía, y era compartida.
Una vez de vuelta a casa, después de mi particular experiencia religiosa con Ralph Lauren, pregunté a mi entorno, aprovechando las redes sociales, si habían tenido alguna experiencia emocional con alguna marca y cuál era. Las respuestas fueron variadas, y de entre las marcas más conocidas salieron a relucir Starbucks, Coca-Cola, Ikea, Apple, Abercrombie, Vuitton, Tiffany, Chanel y Twitter. El nexo común de estas experiencias emotivas es el lazo emocional que se crea con la persona, que se vincula profundamente a los valores de una determinada marca.
Hoy desde el mundo del branding se habla constantemente de que las marcas deben emocionar si quieren conectar con su público. Y muchos gerentes se preguntan qué quiere decir, y si sus marcas, que no son ni Ralph Lauren, ni ninguna de las mencionadas, pueden emocionar. Porque, además, creen, comunicar esa emoción cuesta un presupuesto del que ellos carecen. Nada menos cierto.
Emoción proviene del latín emotio, onis, que significa ‘el impulso que induce la acción’ y representa una reacción tanto física como fisiológica a una situación determinada, asociada al humor, el temperamento, la personalidad, la disposición y la motivación. Además, activa redes asociativas relevantes en la memoria y establece su posición respecto al entorno, impulsándolo hacia determinadas personas (u objetos), acciones, o ideas.
Por lo tanto, una emoción es una experiencia íntima e intransferible del individuo, que, sin embargo, tiene características invariables que conectan con nuestro inconsciente colectivo, depósito de experiencias innatas y aprendidas.
¿Fue la hamburguesa de RL la mejor que he probado? ¿Y la tarta de zanahoria? Pues la verdad es que estaban muy buenas, pero seguro que podría encontrar otras igual de ricas y a mejor precio. Porque, evidentemente, la RL experience no trataba sólo de lo físico, sino, básicamente, de lo emotivo.
Como humanos, estamos constantemente expuestos a las emociones, y si alguna cosa nos emociona, inmediatamente crea una resonancia que nos remite a algo vivido que tiene una significación subjetiva. Es decir, que lo que nos emociona corresponde a una cierta necesidad, más o menos trascendental, pero lo suficientemente importante para que nos haya alterado.
Además, las emociones son, por si solas, un sistema de comunicación. Las emociones son señales simbólicas que nos ayudan a comunicar nuestro pensamiento mucho más rápido que las palabras o acciones. Utilizamos las emociones para dar sentido a nuestras experiencias y color a nuestras vidas. Las hay positivas, que señalan nuestra satisfacción, y negativas, que demuestran nuestro descontento.
Está claro que cualquier marca debe preocuparse de emocionar positivamente a su público, y hay que evitar a toda costa la decepción, emoción frustrante que provoca desafección hacia la marca. Lamentablemente, provocar emociones negativas es algo en lo que la mayoría de las empresas son bastante expertas, y sin ningún tipo de ayuda. Todos lo hemos comprobado alguna vez.
Leyendo mi TL de Twitter encontré hace poco un artículo muy interesante de Emotive Brand sobre el tema, que diferenciaba, muy acertadamente, entre marcas emocionales y marcas emotivas, y aunque en nuestra lengua las palabras ‘emocional’ y ‘emotivo’ son básicamente sinónimos (‘perteneciente o relativo a la emoción; sensible a las emociones’), ésta última añade en su significación ‘que produce emoción’, es decir, que ‘procura, origina, ocasiona’ emoción.
Y esta sutil precisión es la que enmarca la teoría de Emotive Brand, con la que estoy muy de acuerdo. Las marcas emocionales son fáciles de detectar, ya que utilizan las emociones, sobre todo en su publicidad, para hacernos reír o tocarnos la fibra sensible. Sin ir más allá.
En cambio, las marcas emotivas -que producen emoción- son aquellas que forjan significativamente conexiones emocionales mediante toda acción de comunicación (interna y externa), provocando sentimientos similares que unen -crean comunidad- a sus clientes y empleados, engendrando, de paso, un efectivo bocaoreja. Además, los compradores de una marca emotiva tienen una experiencia de 360º como clientes, lo que, sin duda, refuerza la identidad y percepción de la marca.
Desde la gestión de la marca, está claro que hay que apostar por crear vínculos a partir de valores y actitudes compartidas -para eso sirve el storytelling-, y que las marcas que así lo hacen son las mejores, estableciendo un fuerte lazo afectivo que genera fidelización, mucho más allá del obsoleto dúo precio-producto.
Experiencias y emociones se almacenan juntas en la memoria, y es por eso que cuando nos encontramos ante situaciones familiares y/o recuerdos que nos proporciona una marca gracias a su storytelling (basado en metáforas y arquetipos), se acciona nuestro interruptor emocional, que no racional.
Está claro que Ralph Lauren, como Coca-Cola, Apple, o Starbucks, por mencionar algunas, son marcas emotivas. Está claro que sus presupuestos de comunicación no son los de una marca pequeña. Pero lo más importante no es lo crematístico. Hay marcas que invierten mucho y no consiguen provocar nada. ¿Por qué?
Porque no tienen detrás una identidad clara que destile unos valores, porque no tienen una historia que emocione a nadie. Son marcas que no marcan, que no dejan huella. En realidad, son meras vendedoras de productos. Y ya se sabe lo que acaba pasando: un día las ventas empiezan a bajar... No haber hecho los deberes, como hace tiempo dijo José Luis Nueno hablando de marcas, significa el principio del fin.
Venta de producto versus venta de emoción. Marca: ¿con cuál te quedas?
Frases de lujo
Gabrielle Coco Chanel
Quienes son pródigos en exceso y se entregan al lujo, fácilmente se vuelven orgullosos.
Confucio
Todo lujo hay que pagárselo. Todo es lujo; empezando por estar en el mundo.
Cesare Pavese
La libertad es un lujo que no todos pueden permitirse.
Otto Von Bismarck
Cuando el lujo deje de ser un aparato necio y chillón, propiedad de los burgueses, se transformará en satisfacción artística.
Piotr Kropotkin
La mayoría de los lujos y muchas de las llamadas comodidades de la vida no sólo no son indispensables, sino que resultan un obstáculo evidente para la elevación espiritual de la humanidad.
Henry David Thoreau
Las nuevas cosas.... Sólo llegan a constituir el patrimonio de la mayoría de la gente sólo porque durante algún tiempo han sido el lujo de los menos...
Friedrich Hayek
Denme los lujos de la vida y con gusto prescindiré de las necesidades.
Frank Lloyd Wright
Cuida los lujos y las necesidades se cuidaran por si solas.
Dorothy Parker
frases de Dorothy Parker
A TERESA HELBIG ,PARA MI UNA DE LAS MEJORES DISEÑADORAS DE ESPAÑA
ELLA ES ELLA DEPRENDE SENCILLEZ, COMO CHEMA SU MARIDO...
ANTERIORMENTE, OS HE COLOCADO FOTOS DE LUJO, DE FORTUNY, DE DECORACION DE " ANGULO INTERIORES" MI HERMANO ES MI PERFECTO DECORADOR, DE UNOS TROZOS DE PAJA U UNOS BOTES TE HAVCE EL CUARTO DE BAÑO. ADEMAS ESTE BLOG ES PARA SPAIN , NUETRAS FIRMAS: ¿FOTOS?, SI NO OS APETECE LEERLO, NO IMPORTA, YA QUE AL IR MAL BLOGSPOT SE ME HA BORADO MAS DE TRES VECES: ESPERO QUE SLGA LA FINAL ESTE BLOG AUNQUE NO SEA DE LOS MEJORES, PERO LOEWE, GERMAIN DE CAPUCINE, REIG MARTI, JOVER DE DECORACION DE CAMAS, ADOLFO DOMINGUEZ, Y POR ULTIMO MI PREFERERIDA TERESA HELBIG, COMO MICHEL MEYER, JOYEROS COMO CHUS BURES.....¿NO CREEIS QUE DEBEMOS DESPEGAR MAS QUE OTROS PAISES?: FOTOS DE ELLOS
ADOLFO DOMINGUEZ, FABULOSO
BUENO ESTE BLOG ME HA SALIDO REGULIN, PERO FALTA MI FIRMA: "LUCIA N." EN MI PROXIMA ENTRADA VESTIDOS, TOCADOS, BISUTERIA, .... Y ADEMAS DE MI OTRAS DISEÑADORAS QUE ME AYUDAN, INCLUSO FOTOS, Y REGALOS DE BABIES ENRROLLADOS CON ESTERILLAS DE SUSHI, OS CUENTO.
EQUIPO "MENGUAL CONCEPT STORE" Y FIRMA "LUCIA N."
BESOS A TODOS, SI NO QUEREIS UN POCO DE HISTORIA DE MODA PASAR, LO ENTIENDO....
ELLA ES ELLA DEPRENDE SENCILLEZ, COMO CHEMA SU MARIDO...ADOLFO DOMINGUEZ, FABULOSOEQUIPO "MENGUAL CONCEPT STORE" Y FIRMA "LUCIA N."
BESOS A TODOS, SI NO QUEREIS UN POCO DE HISTORIA DE MODA PASAR, LO ENTIENDO....
